Das Ende des Katalogs
Auf den Tag genau vor 50 Jahren stieg Josef Neckermann in die Pauschaltouristik ein. Seinem Stammhaus droht nun die endgültige Insolvenz. Der Versandhandel per Katalog liegt am Boden. Wie gut, dass in der Touristik ein paar Dinge anders laufen als im Einzelhandel. Oder doch nicht?
Eigentlich müssten heute die Sektkorken knallen. Auf den Tag genau vor 50 Jahren unterschrieb Josef Neckermann mit dem schweizer Hotelplan-Gruppe den Vertrag zur Produktion von Reisen für sein Versandhaus. Wenig später erscheint der erste Neckermann-Reisekatalog. Der Siegeszug der Pauschalreise beginnt. Und Josef Neckermann ist ohne Frage einer der Väter dieses Erfolgs.
Doch aus der Feierstunde wird nichts. Die Neckermann.de GmbH hat gestern, am 18. Juli, Insolvenz angemeldet. Mit dem touristischen Geschäft hat das nichts zu tun. Seit stolzen 35 Jahren agieren Neckermann Reisen und Neckermann Versand unabhängig voneinander. Und trotz der Turbulenzen im Mutterkonzern Thomas Cook hat die in der TC Touristik GmbH angesiedelte Veranstalter-Marke Neckermann Reisen die deutlich besseren Karten. Der Veranstalter arbeitet rentabel. Er wächst moderat und beständig, und zwar sowohl stationär als auch über Internet-Kanäle. Und mit Thomas-Cook-Vorstand Peter Fankhauser gibt es einen, der das etablierte Kataloggeschäft für dringend erneuerbar hält. Seit Jahren kämpft er gegen die gesetzlich verankerte Katalogpreisbindung, investierte in neue Produktionslogiken und dynamisch produzierende Schwestermarken.
Den Wandel zum Online-Anbieter hat sich auch der Neckermann-Versand auf die Fahnen geschrieben. Seit dem Verkauf an die US-Investoren von Sun Capital firmiert er als Neckermann.de. Das Ziel, diese Marke unter den führenden Shopping-Portalen in Deutschland zu etablieren, wurde jedoch deutlich verfehlt. Globale Giganten wie Amazon und Ebay dominieren das Geschäft. Schnelle und innovative und bisweilen aggressiv auftretende Start-Ups wie etwa der Schuhhändler Zalando drängen die Generalisten an die Wand.
Ein erfolgreiches E-Business erfordert im Einzelhandel ganz andere Kompetenzen als im klassischen Kataloggeschäft. Die Sichtbarkeit im Internet ist der Schlüssel zum Erfolg. Mit Suchmaschinenoptimierung, Targeting und hoch effizientem Advertising drängt die Riege der neuen Shopping-Portale zum Kunden. Nach Quelle hat es nun den zweiten von einst drei großen Versandhäusern erwischt. Übrig bleibt nur noch der Otto-Versand. Und der investiert zurzeit massiv in Internet-Start-Ups. Keine Frage: im Einzelhandel ist das Kataloggeschäft ein absolutes Auslaufmodell, eben weil die Internet-Technologie weitaus intelligentere Optionen zur Angebotsdarstellung bietet und auch klassische Katalogkunden gern am Computer bestellen.
Keine Frage, die aggressiven New Entries vom Schlage eines Zalando.de gibt es auch in der Touristik. Erkennen Sie weitere Parallelen zum touristischen Geschäft? Der Niedergang von Neckermann.de sollte ein Denkanstoß sein.
 Kommentare (8) | | |  Drucken | | |  Senden | | | | | Teilen | | | Twittern |
Vor einigen Jahren, als das Internet so richtig in Fahrt kam, haben die Veranstalter gefeiert - endlich eine Alternative zu den unverschämten Reisebüros, die satte Provisionen abzocken, jetzt können wir endlich im großen Stil in den Direktvertrieb einsteigen und dann wollen wir aber mal sehen ...
Und was jetzt ? In 2011 haben die eigenen Internetseiten der Großen, egal ob TUI.com, Jahn.de oder Neckermann.de und wie sie noch alle heißen mögen, nur lächerliche Umsätze gemacht.
Die TUI.com geschätzte 240 Millionen, die Rewe rund 80 Millionen, TOC rund 190 Millionen, LTUR ca. 150 Millionen ... (Quelle FVW)
Aber allein zwei große Portale, Unister (ab in den Urlaub) und Holiday-Check haben in 2011 zusammen sagenhafte 1,7 MILLIARDEN Euro Pauschalreisenumsatz gemacht - jetzt merken die Veranstalter auf einmal, dass sie die Büchse der Pandora geöffnet haben und welche Gefahren im Netz, das sie so bejubelt haben, lauern.
Der gemeine Kunde da draußen denkt ja gar nicht daran, auf den Veranstalterseiten zu buchen, denn er hält sich ja für oberclever und meint, nur auf den Portalseiten neutral und umfassend Angebote zu finden. Damit sorgt er dafür, das den Managern in den Vorstandsetagen die Schweißperlen auf die Stirn treten, denn bei derartigen Umsätzen lassen sich die Brüder von Unister und H-Check im Leben nicht mit NTO-Provisionen abspeisen. Hinter vorgehaltener Hand ist die Rede von 13% und mehr, bei demnächst bald über 2 Milliarden Euro Umsatz kann man das wohl glauben.
(Mal nur so nebenbei – die TLT-Gruppe gesamt hat in 2011 rund 2,6 Milliarden Euro nur im Privatkundengeschäft umgesetzt, ein Plus von 9,7%)
Es scheint den Herrschaften langsam zu dämmern, das es vielleicht doch besser ist, wenn ein paar tausend Agenturen, die weit davon entfernt sind, sich zu solidarisieren, zu im Schnitt 9% - 11% Provision den Umsatz machen, als bald zwei oder drei Big Playern gnadenlos ausgeliefert zu sein.
Im Einzelhandel bestimmen ALDI und Konsorten was der Produzent zu welchem Preis gefälligst zu liefern hat - wenn die Veranstalter nicht aufpassen, werden sie bald von Unister, Expedia und Co. die Ansage kriegen, wo es lang geht - und dann heißt es auf einmal:
"wie schön war doch die Welt, als wir nur über Reisebüros verkauft haben und die Preis- und Provisionshoheit noch bei uns lag."
Das Ende war eigentlich rational absehbar.
Ich glaube wir werden bis zum Jahresende auch noch eine spektakuläre Pleite in der Touristik erleben.
Wir können nur immer wieder gegenüber unseren Kunden beteuern, dass der Neckermann Versandhandel nichts mit unserem Reiseveranstalter Neckermann zu tun hat.
Es wäre auch wirklich hilfreich, wenn unsere Fachmedien uns dabei Hilfe anhand geben würden, z.B. indem mal klar dargestellt würde, dass es zwischen diesen beiden namensgleichen Unternehmen nicht den geringsten Zusammenhang gibt.
Das Spiel mit Worten mag derzeit unsere Sensationslust bedienen und lustvolle Unheilschwangerschaft erzeugen. Aber es ist für unsere Branche einfach ein schei** Spiel, jetzt so zu tun, als würde Namensgleichheit alleine schon ausreichen, um Kassandra zu wecken!
Wenn Kunden einen guten Service (online wie offline) erleben, sind sie auch bereit ein Serviceentgelt dafür zu bezahlen. Jeder Verbraucher ist sich bewusst, dass Dienstleistungen Geld kosten und inzwischen – je nach Branche – mit separaten Gebühren vergütet werden. Allerdings MÜSSEN zusätzliche Gebühren im Internet für Kunden sofort zu erkennen sein, wofür es gesetzliche Regelungen gibt, die es zu kontrollieren gilt!
Der große Unterschied zwischen dem Vertrieb von Konsumgütern und Reisen ist der Status der Vertriebspartner und daraus resultierenden zusätzlichen Servicegebühren, die immer mehr Einzug halten. Wenn Reiseportale schon eine Provision erhalten, stellt sich die Frage warum zusätzlich eine Servicegebühr erhoben werden darf.
Im Reisevertrieb sehe ich aus Kundensicht folgende Problematik:
Je nach Produkt werden Servicegebühren für Buchungen aufgrund der fehlenden Provision (nur Flug) erhoben oder eben nicht erhoben, da es für die Buchung Provisionszahlungen gibt (Pauschalreise).
Dem Kunden zu erklären, warum für Produkt A eine Servicegebühr fällig wird, jedoch für Produkt B keine Servicegebühr zu bezahlen ist, ist eine große Herausforderung. Eine einheitliche Regelung für Reiseprodukte, also entweder Provisionen oder Servicegebühren, wäre im Vertrieb gegenüber den Kunden deutlich einfacher zu kommunizieren.
Die Parallele zwischen Neckermann.de und der Touristik sehe ich im Bereich der Kataloge, da die Preise der Kataloge bei Veröffentlichung quasi schon veraltet sind. Zur Information über die Reisen finde ich sie aber dennoch weiterhin wichtig, da man nicht alles nur online lesen möchte bzw. dies sehr anstrengend sein kann. Die Kombination von Katalogen mit Onlineinhalten (Videos, mehr Bilder, aktuelle Informationen, aktuelle Preise, etc.) könnte eine Alternative sein.
Also ist es doch lediglich eine Marketingüberlegung, wie die Produkte präsentiert werden: als geduckter Katalog, oder als interaktives, zeitgemäßes Webinstrument wie es Amazon, TUI.com, Opodo etc. vorleben.
Keiner will mehr auf veraltete Kanäle setzen und so erklärt man den Katalog für tot, ohne untersucht zu haben, was gut und was schlecht ist (war).
Ein Katalog in schlanker Form, als gut gestaltetes Druckerlebnis kann seine Wirkung nach wie vor entfalten, abhängig von der Auflage, den CRM Adressen und einigen anderen Faktoren wie Inhalte und sinnliche Erlebnisse.
Als Massenprodukt in der Form Quelle Katalog oder Neckermann ist er zum Untergang verurteilt. Natürlich. Zu schwer, zu hässlich, zu unhandlich, zu teuer, zu altmodisch.
Das könnte eine Parallele sein zum Tourismus. Aber gibt es weitere, wie Dirk fragt: "Erkennen Sie weitere Parallelen zum touristischen Geschäft? Der Niedergang von Neckermann.de sollte ein Denkanstoß sein."
Es gibt einige Unterschiede. Beim Vertrieb! Wenn es um den Verkauf geht, dann behaupten sich die untersten Einheiten, die Reisebüros, erstaunlich stark. Warum denn das? Tante Emma ist doch schon vor fünzig Jahren mit dem Versandhandel gestorben?
Ganz einfach. Hier kommt eine Komponente ins Spiel, die kein mächtiger Internetriese, kein Marketingigant und keine Gelddruckmaschine ersetzen kann: Service, Sicherheit und Menschlichkeit. Die ist im Tourismus nicht so schnell durch Mausklicks zu ersetzen.
Aber die Reisebüros dürfen sich natürlich nicht auf dieser Erkenntnis ausruhen. Der Kuchen wird immer kleiner und die Methoden immer vielfältiger. Wer im Markt bestehen bleiben will, muss die Moderne ins Konzept einbeziehen. Dazu gehören natürlich Apps, Social Media, Internet - aber auch Printprodukte und Events und alle anderen Kanäle. Man sollte sie zielgerichtet einsetzen.
Und der Katalog ist nicht tot und wird es auch so schnell nicht sein. Man denke nur an die ganzen Kataloge, die einem so ins Haus flattern. Bei mir sind das mindestens 8 pro Woche. Da gibt es Schwarten, die schon in zwei Bände mit je 8 cm Rückenbreite aufgeteilt werden mussten. Und nehmen wir die ganzen Flyer und Kataloge, die wir täglich / wöchentlich in den Printmedien (u.a. auch der fvw) finden.
Die Touristik macht sich was vor, wenn sie sich einredet, man könne auch ohne Kataloge im gleichen Umfang Geschäft generieren.