Das Ende des Katalogs

Auf den Tag genau vor 50 Jahren stieg Josef Neckermann in die Pauschaltouristik ein. Seinem Stammhaus droht nun die endgültige Insolvenz. Der Versandhandel per Katalog liegt am Boden. Wie gut, dass in der Touristik ein paar Dinge anders laufen als im Einzelhandel. Oder doch nicht? 

Eigentlich müssten heute die Sektkorken knallen. Auf den Tag genau vor 50 Jahren unterschrieb Josef Neckermann mit dem schweizer Hotelplan-Gruppe den Vertrag zur Produktion von Reisen für sein Versandhaus. Wenig später erscheint der erste Neckermann-Reisekatalog. Der Siegeszug der Pauschalreise beginnt. Und Josef Neckermann ist ohne Frage einer der Väter dieses Erfolgs.

Doch aus der Feierstunde wird nichts. Die Neckermann.de GmbH hat gestern, am 18. Juli, Insolvenz angemeldet. Mit dem touristischen Geschäft hat das nichts zu tun. Seit stolzen 35 Jahren agieren Neckermann Reisen und Neckermann Versand unabhängig voneinander. Und trotz der Turbulenzen im Mutterkonzern Thomas Cook hat die in der TC Touristik GmbH angesiedelte Veranstalter-Marke Neckermann Reisen die deutlich besseren Karten. Der Veranstalter arbeitet rentabel. Er wächst moderat und beständig, und zwar sowohl stationär als auch über Internet-Kanäle. Und mit Thomas-Cook-Vorstand Peter Fankhauser gibt es einen, der das etablierte Kataloggeschäft für dringend erneuerbar hält. Seit Jahren kämpft er gegen die gesetzlich verankerte Katalogpreisbindung, investierte in neue Produktionslogiken und dynamisch produzierende Schwestermarken.

Den Wandel zum Online-Anbieter hat sich auch der Neckermann-Versand auf die Fahnen geschrieben. Seit dem Verkauf  an die US-Investoren von Sun Capital firmiert er als Neckermann.de. Das Ziel, diese Marke unter den führenden Shopping-Portalen in Deutschland zu etablieren, wurde jedoch deutlich verfehlt. Globale Giganten wie Amazon und Ebay dominieren das Geschäft. Schnelle und innovative und bisweilen aggressiv auftretende Start-Ups wie etwa der Schuhhändler Zalando drängen die Generalisten an die Wand.

Ein erfolgreiches E-Business erfordert im Einzelhandel ganz andere Kompetenzen als im klassischen Kataloggeschäft. Die Sichtbarkeit im Internet ist der Schlüssel zum Erfolg. Mit Suchmaschinenoptimierung, Targeting und hoch effizientem Advertising drängt die Riege der neuen Shopping-Portale zum Kunden. Nach Quelle hat es nun den zweiten von einst drei großen Versandhäusern erwischt. Übrig bleibt nur noch der Otto-Versand. Und der investiert zurzeit massiv in Internet-Start-Ups. Keine Frage: im Einzelhandel ist das Kataloggeschäft ein absolutes Auslaufmodell, eben weil die Internet-Technologie weitaus intelligentere Optionen zur Angebotsdarstellung bietet und auch klassische Katalogkunden gern am Computer bestellen. 

Keine Frage, die aggressiven New Entries vom Schlage eines Zalando.de gibt es auch in der Touristik. Erkennen Sie weitere Parallelen zum touristischen Geschäft? Der Niedergang von Neckermann.de sollte ein Denkanstoß sein. 

KOMMENTARE
Derjenige der online buchen will - aus welchem Grund auch immer - geht meist über Suchmaschinen (wo ein einzelnes Reisebüro natürlich nur unter ferner liefen auftaucht), oder fällt auf ekelhaft penetrante Pop-Ups oder Banner herein, die im Netz ja überall auftauchen und mit schwergewichtigen Prominenten auf Deppenfang gehen.

Vor einigen Jahren, als das Internet so richtig in Fahrt kam, haben die Veranstalter gefeiert - endlich eine Alternative zu den unverschämten Reisebüros, die satte Provisionen abzocken, jetzt können wir endlich im großen Stil in den Direktvertrieb einsteigen und dann wollen wir aber mal sehen ...

Und was jetzt ? In 2011 haben die eigenen Internetseiten der Großen, egal ob TUI.com, Jahn.de oder Neckermann.de und wie sie noch alle heißen mögen, nur lächerliche Umsätze gemacht.

Die TUI.com geschätzte 240 Millionen, die Rewe rund 80 Millionen, TOC rund 190 Millionen, LTUR ca. 150 Millionen ... (Quelle FVW)

Aber allein zwei große Portale, Unister (ab in den Urlaub) und Holiday-Check haben in 2011 zusammen sagenhafte 1,7 MILLIARDEN Euro Pauschalreisenumsatz gemacht - jetzt merken die Veranstalter auf einmal, dass sie die Büchse der Pandora geöffnet haben und welche Gefahren im Netz, das sie so bejubelt haben, lauern.

Der gemeine Kunde da draußen denkt ja gar nicht daran, auf den Veranstalterseiten zu buchen, denn er hält sich ja für oberclever und meint, nur auf den Portalseiten neutral und umfassend Angebote zu finden. Damit sorgt er dafür, das den Managern in den Vorstandsetagen die Schweißperlen auf die Stirn treten, denn bei derartigen Umsätzen lassen sich die Brüder von Unister und H-Check im Leben nicht mit NTO-Provisionen abspeisen. Hinter vorgehaltener Hand ist die Rede von 13% und mehr, bei demnächst bald über 2 Milliarden Euro Umsatz kann man das wohl glauben.

(Mal nur so nebenbei – die TLT-Gruppe gesamt hat in 2011 rund 2,6 Milliarden Euro nur im Privatkundengeschäft umgesetzt, ein Plus von 9,7%)

Es scheint den Herrschaften langsam zu dämmern, das es vielleicht doch besser ist, wenn ein paar tausend Agenturen, die weit davon entfernt sind, sich zu solidarisieren, zu im Schnitt 9% - 11% Provision den Umsatz machen, als bald zwei oder drei Big Playern gnadenlos ausgeliefert zu sein.

Im Einzelhandel bestimmen ALDI und Konsorten was der Produzent zu welchem Preis gefälligst zu liefern hat - wenn die Veranstalter nicht aufpassen, werden sie bald von Unister, Expedia und Co. die Ansage kriegen, wo es lang geht - und dann heißt es auf einmal:

"wie schön war doch die Welt, als wir nur über Reisebüros verkauft haben und die Preis- und Provisionshoheit noch bei uns lag."
von Michael Wolf, 19.07.12, 10:23
Leider gibt es auch hier im Versandhandel Parallelen zur Touristik, bereits seit geraumer Zeit hat neckermann.de seine Vertriebspartner, auf die man eigentlich angewiesen war - als überflüssiges Übel empfunden und eigentlich nur noch mit Füßen getreten. Das man den Versandkatalog nicht mehr drucken konnte weil einfach kein Geld mehr dafür da war, hat man in der Öffentlichkeit als Fortschritt weg vom Katalog hin zum reinen Onlinevertrieb verkauft.
Das Ende war eigentlich rational absehbar.
Ich glaube wir werden bis zum Jahresende auch noch eine spektakuläre Pleite in der Touristik erleben.
von Robert, 19.07.12, 10:36
...der Verbraucher zieht wg. der Namensgleichheit automatisch Parallelen. Dafür ist der Begriff "Neckermann" viel zu redundant in der Vergangenheit erschienen und hat für eine gewisse wirtschaftliche Potenz gestanden.
Wir können nur immer wieder gegenüber unseren Kunden beteuern, dass der Neckermann Versandhandel nichts mit unserem Reiseveranstalter Neckermann zu tun hat.
Es wäre auch wirklich hilfreich, wenn unsere Fachmedien uns dabei Hilfe anhand geben würden, z.B. indem mal klar dargestellt würde, dass es zwischen diesen beiden namensgleichen Unternehmen nicht den geringsten Zusammenhang gibt.
Das Spiel mit Worten mag derzeit unsere Sensationslust bedienen und lustvolle Unheilschwangerschaft erzeugen. Aber es ist für unsere Branche einfach ein schei** Spiel, jetzt so zu tun, als würde Namensgleichheit alleine schon ausreichen, um Kassandra zu wecken!
von Wolfgang Hoffmann, 19.07.12, 10:56
Aus Kundensicht sind die Portale eine sehr gute Wahl, da sie dort die Produkte verschiedenster Veranstalter finden und vergleichen(nicht nur auf den Preis bezogen) können. Sie müssen nicht mehr die einzelnen Veranstalterseiten nacheinander (oder nebeneinander) durchsuchen, was sehr viel aufwendiger ist. Es sind daher sehr praktische und zeitsparende Aspekte, die die Kunden auf Reiseportale zieht. Der Preis (inkl. ggf. anfallender zusätzlicher Servicegebühren) spielt für die Kunden bei der Buchung dabei inzwischen sogar eine eher untergeordnete Rolle, so lange der Service „dahinter“ stimmt – wobei die Kunden dies auch erst bei aktuellen Fragen/Wünschen nach der Buchung und deren Bearbeitung beurteilen können.

Wenn Kunden einen guten Service (online wie offline) erleben, sind sie auch bereit ein Serviceentgelt dafür zu bezahlen. Jeder Verbraucher ist sich bewusst, dass Dienstleistungen Geld kosten und inzwischen – je nach Branche – mit separaten Gebühren vergütet werden. Allerdings MÜSSEN zusätzliche Gebühren im Internet für Kunden sofort zu erkennen sein, wofür es gesetzliche Regelungen gibt, die es zu kontrollieren gilt!

Der große Unterschied zwischen dem Vertrieb von Konsumgütern und Reisen ist der Status der Vertriebspartner und daraus resultierenden zusätzlichen Servicegebühren, die immer mehr Einzug halten. Wenn Reiseportale schon eine Provision erhalten, stellt sich die Frage warum zusätzlich eine Servicegebühr erhoben werden darf.

Im Reisevertrieb sehe ich aus Kundensicht folgende Problematik:
Je nach Produkt werden Servicegebühren für Buchungen aufgrund der fehlenden Provision (nur Flug) erhoben oder eben nicht erhoben, da es für die Buchung Provisionszahlungen gibt (Pauschalreise).

Dem Kunden zu erklären, warum für Produkt A eine Servicegebühr fällig wird, jedoch für Produkt B keine Servicegebühr zu bezahlen ist, ist eine große Herausforderung. Eine einheitliche Regelung für Reiseprodukte, also entweder Provisionen oder Servicegebühren, wäre im Vertrieb gegenüber den Kunden deutlich einfacher zu kommunizieren.

Die Parallele zwischen Neckermann.de und der Touristik sehe ich im Bereich der Kataloge, da die Preise der Kataloge bei Veröffentlichung quasi schon veraltet sind. Zur Information über die Reisen finde ich sie aber dennoch weiterhin wichtig, da man nicht alles nur online lesen möchte bzw. dies sehr anstrengend sein kann. Die Kombination von Katalogen mit Onlineinhalten (Videos, mehr Bilder, aktuelle Informationen, aktuelle Preise, etc.) könnte eine Alternative sein.
von Oliver Schaeben, 19.07.12, 11:34
Der Katalog ist nicht am Ende. Was sind denn Onlineportale anderes als Internetkataloge?
Also ist es doch lediglich eine Marketingüberlegung, wie die Produkte präsentiert werden: als geduckter Katalog, oder als interaktives, zeitgemäßes Webinstrument wie es Amazon, TUI.com, Opodo etc. vorleben.

Keiner will mehr auf veraltete Kanäle setzen und so erklärt man den Katalog für tot, ohne untersucht zu haben, was gut und was schlecht ist (war).

Ein Katalog in schlanker Form, als gut gestaltetes Druckerlebnis kann seine Wirkung nach wie vor entfalten, abhängig von der Auflage, den CRM Adressen und einigen anderen Faktoren wie Inhalte und sinnliche Erlebnisse.

Als Massenprodukt in der Form Quelle Katalog oder Neckermann ist er zum Untergang verurteilt. Natürlich. Zu schwer, zu hässlich, zu unhandlich, zu teuer, zu altmodisch.

Das könnte eine Parallele sein zum Tourismus. Aber gibt es weitere, wie Dirk fragt: "Erkennen Sie weitere Parallelen zum touristischen Geschäft? Der Niedergang von Neckermann.de sollte ein Denkanstoß sein."

Es gibt einige Unterschiede. Beim Vertrieb! Wenn es um den Verkauf geht, dann behaupten sich die untersten Einheiten, die Reisebüros, erstaunlich stark. Warum denn das? Tante Emma ist doch schon vor fünzig Jahren mit dem Versandhandel gestorben?

Ganz einfach. Hier kommt eine Komponente ins Spiel, die kein mächtiger Internetriese, kein Marketingigant und keine Gelddruckmaschine ersetzen kann: Service, Sicherheit und Menschlichkeit. Die ist im Tourismus nicht so schnell durch Mausklicks zu ersetzen.

Aber die Reisebüros dürfen sich natürlich nicht auf dieser Erkenntnis ausruhen. Der Kuchen wird immer kleiner und die Methoden immer vielfältiger. Wer im Markt bestehen bleiben will, muss die Moderne ins Konzept einbeziehen. Dazu gehören natürlich Apps, Social Media, Internet - aber auch Printprodukte und Events und alle anderen Kanäle. Man sollte sie zielgerichtet einsetzen.
von Bernd Schray, 19.07.12, 13:01
"Der Niedergang von Neckermann.de sollte ein Denkanstoß sein" wäre gut, wird aber wahrscheinlich nicht erfolgen. Der Niedergang von Neckermann hat weniger was mit Zeitgeist - Versandhandel - Katalog - Internet zu tun, als vielmehr mit größenwahnsinnigen und inkompetenten Gesellschaftern und Managern. Da gibt es dann auch durchaus Parallelen zur Touristik.
Und der Katalog ist nicht tot und wird es auch so schnell nicht sein. Man denke nur an die ganzen Kataloge, die einem so ins Haus flattern. Bei mir sind das mindestens 8 pro Woche. Da gibt es Schwarten, die schon in zwei Bände mit je 8 cm Rückenbreite aufgeteilt werden mussten. Und nehmen wir die ganzen Flyer und Kataloge, die wir täglich / wöchentlich in den Printmedien (u.a. auch der fvw) finden.
Die Touristik macht sich was vor, wenn sie sich einredet, man könne auch ohne Kataloge im gleichen Umfang Geschäft generieren.
von Andreas Schulte, 19.07.12, 17:06
Katalog vs. Online ist eine Generationenfrage. Im Massengeschäft sehe ich für den Katalog unter diesem Aspekt schon mittelfristig keine wirkliche Zukunft mehr - er wird für die Übergangszeit zur völligen I-Pad-Generation (vielleicht ist dieser Begriff in 10 Jahren auch schon veraltet) noch gebraucht, weil sich liebgewordene Gewohnheiten nicht so schnell ändern lassen. Bei Spezialisten sehe ich für gut gemachte, animierende und informative Kataloge, zunehmend interaktiv verbunden mit relevanten und aktuellen Online-Informationen noch längerfristige Chancen. Aber wenn wir uns die Branchen-Entwicklung vom Neckermann-Katalog von vor 50 Jahren bis heute ansehen, dann kann man sicher sein, dass in 50 Jahren von heute an gerechnet (nicht nur) die touristische Produkt-, Marketing- und Vertriebswelt mit der von heute nicht mehr vergleichbar sein wird. Ich werd's nicht mehr erleben!
von Wolfgang K., 19.07.12, 17:39
schade. jetzt gibt es wohl nur noch otto als versandhandel mit der besonderen zahlungsart auf raten! ob das gut ist mag ich bezweifeln. mich würde mal interessieren in weit das negativ auf den thomas cook reiseumsatz sich auswirkt, denn immerhin war/ist neckermann.de sicherlich kein schlechter vertriebsweg. was passiert mit der marke? kauft cook jetzt neckermann.de? sinnvoll wäre es sicherlich!
von alex, 19.07.12, 18:54
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